Strategie per crescere in fatturato e profitti

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Strategie per crescere in fatturato e profitti

[Q]uando si pensa alla strategia aziendale, il pensiero prevalente, condiviso da manager e accademici, è che l’obiettivo della strategia sia quello di ottenere un “vantaggio competitivo sostenibile” a scapito di qualcosa o qualcuno.

Questo modo di pensare, però, può essere causa di numerosi problemi: prima di tutto perché, in questo modo, tutto il processo di gestione ruota attorno ai competitor, che spesso diventano la forza motrice delle nostre azioni. Si guarda alla strategia, e di conseguenza alla gestione, come a un conflitto; basta pensare al romanzo “Sol Levante”[1. Sol levante - Michael Crichton - Garzanti, Milano - 1992 ] nel quale si narra della guerra in atto tra le keiretsu, i gigantesche gruppi di aziende giapponesi; o “L’arte della guerra: riletto a uso dei manager”[2. L’arte della guerra: riletto a uso dei manager - Livio Buttignol - ETAS, Milano - 2005], riproposizione del trattato militare scritto da Sun Tzu nell’ottica della gestione aziendale; o ancora “Marketing è guerra”[3. Marketing è guerra! - Al Ries e Jack Trout - The McGraw-Hill Companies, New York - 1986].

In secondo luogo, basare l’attività aziendale in funzione di quello che fa la concorrenza potrebbe portare, in modo consapevole o meno, a “imitare” il comportamento del concorrente; in questo modo si rischia di perdere in termini di innovazione e di rifarsi a modalità già utilizzate che, pertanto, inducono un “appiattimento” generale.

E’ questo il modo migliore di impostare il business? E cosa potrebbe succedere ribaltando il nostro punto di vista? Un approccio che mi piace tantissimo è quello spiegato da Arnoldo Hax nel suo libro “The Delta Model”[4. The Delta Model - Reinventing Your Business Strategy - Arnoldo C. Hax - Springer, New York - 2010]. Hax sostiene che uno dei problemi principali, per le aziende di oggi, è combattere la “commoditizzazione”, termine che può suonare un po’ difficile, che sta a indicare un bene (o servizio) indifferenziato.

Sappiamo bene, invece, che l’azienda dovrebbe tendere al raggiungimento di risultati di eccellenza nel lungo termine e, per far questo, deve differenziare il proprio business - esattamente l’opposto di una commodity! La “commoditizzazione”, nell’ambito di un settore, aumenta a dismisura la rivalità fra gli attori e, di conseguenza, innesca una guerra dei prezzi che produce effetti devastanti di erosione dei profitti.

Ecco che, per evitare questi effetti, bisogna ripensare la strategia aziendale, magari riportando le cose nella giusta prospettiva, che è quella di fidelizzare la clientela attraendo, soddisfacendo e mantenendo i propri Clienti. Il modello Delta costituisce un framework, cioè un “quadro” all’interno del quale troviamo 3 diverse opzioni, unite in un triangolo ideale (da cui il nome “delta”) che possono essere utilizzate per ottenere questo obiettivo.

Il Modello Delta inventato da Arnold C. Hax

Nell’opzione best product i Clienti si acquisiscono grazie a un’offerta vantaggiosa in termini di prezzo (frutto della leadership nella struttura dei costi) o per altri aspetti funzionali o estetici che differenziano il prodotto rispetto alla concorrenza. Nell’angolo total customer solutions i Clienti sono attratti perché il prodotto non è tutto ma, anzi, viene arricchito da un trasferimento di conoscenze e da servizi capaci di risolvere le problematiche dei Clienti stessi. Al vertice del triangolo abbiamo l’opzione system lock-in che, in modo simile al monopolio, si può raggiungere solo grazie a una reale padronanza del mercato e dove i Clienti si fidelizzano perché non vedono opzioni migliori (più convenienti) della nostra.

Ognuna delle tre opzioni prevede di possedere delle competenze specifiche che complessivamente sono otto, come si può vedere nella tabella seguente:

OpzioneCompetenze necessarie
Best ProductCosti bassi
Differenziazione
Total Customer SolutionsRidefinizione della Relazione
Integrazione
Allargamento dell’offerta
System Lock-InStandard Proprietari
Canali Esclusivi
Interfaccia Dominante

Queste due prospettive (opzioni strategiche e competenze) aiutano a valutare lo stato attuale e, cosa più importante, di definire su quali competenze focalizzare l’attenzione per sviluppare una strategia vincente che permette, in tempi piuttosto rapidi, di veder crescere fatturati e profitti.

Le competenze del modello Delta

© 2014 Brunello Menicucci

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