Ma dove vai, se una Value Proposition non ce l’hai?

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Ma dove vai, se la Value Proposition non ce l’hai?

[I]n un mondo sempre più competitivo, sia a livello degli affari che a livello personale, diventa fondamentale avere delle certezze, pur consapevoli che queste non durano in eterno e che periodicamente è necessario rivedere le proprie posizioni.

Nel mondo del business, dove tutto è fluido, si può fare chiarezza - e di conseguenza avere delle certezze, in alcune aree specifiche: fra queste vi è sicuramente la nostra offerta, cioè la Value Proposition (VP). La VP rappresenta l’anello di congiunzione fra i prodotti e/o servizi che offriamo e i bisogni, le esigenze dei nostri Clienti.

Di solito le aziende tendono a “offrire” i propri prodotti e servizi senza troppe riflessioni, nella convinzione di non voler limitare il proprio raggio di azione. Mossa sbagliata! Vediamo perché:

Prima di tutto chiariamo che non è possibile accontentare tutti. Se accettiamo questo presupposto, la logica conseguenza è che bisogna definire quali Clienti vogliamo servire, o quali mercati o quali segmenti; perciò prima di tutto bisogna definire chi è il nostro Cliente.

Una volta che avremo definito i diversi segmenti di mercato che intendiamo servire, per ciascuno di essi dobbiamo identificare in che modo il nostro prodotto o servizio genera valore. Ricordiamoci che prodotti e servizi non hanno un valore intrinseco: la percezione del valore è soggettiva e che quello che qualcuno percepisce come vantaggio, per un altro potrebbe rappresentare un problema.

Ciascuno di noi attribuisce valore sulla base di ciò che “riceve” e di ciò che, in cambio, deve “dare”. Ma attenzione; non si parla sempre e solo di denaro, anzi: come si dice, il prezzo è solo una componente dell’offerta. Infatti, se guardiamo i vantaggi (ciò che riceviamo) questi possono essere:

  • di tipo funzionale (risolvono problemi);
  • di tipo psicologico (permettono di sentirsi meglio);
  • di tipo sociale (i famosi “status symbol”);
  • di tipo “esperienziale” (evoca valori e significati)

a fronte di questi, ciò che daremo in cambio sono oneri monetari o non monetari, ad esempio:

  • costi psicologici e di apprendimento;
  • costi di esercizio e di manutenzione;
  • costi di conversione/trasformazione;
  • costi di obsolescenza e di dismissione

non bisogna mai dimenticare che l’acquisto di un prodotto o servizio non rappresenta il fine, ma il mezzo per soddisfare un bisogno o un’aspettativa. L’ideale, dunque, è di massimizzare la percezione dei vantaggi, riducendo al contempo i costi.

Alex Osterwalder e il suo team, insieme al canvas del modello di business[1. Creare Modelli di Business - Osterwalder, A. e Pigneur, Y. - Edizioni FAG 2012], hanno messo a punto anche strumenti “visivi”, utili a mappare i bisogni del Cliente e creare, di conseguenza, la nostra proposizione. Rispetto al modello di Osterwalder, io preferisco la variante disegnata da Peter Thompson che, oltre alle caratteristiche e ai benefici di un prodotto, pone l’accento sugli aspetti emozionali del come il prodotto farà sentire il Cliente, cioè quale esperienza può trasmettere, che poi è il nucleo attraverso il quale definire il posizionamento marketing e l’essenza del brand, che solitamente si costruisce con la value proposition.

In conclusione, la VP è un elemento portante della strategia d’impresa, una delle “certezze” di cui dicevamo in apertura, che non può essere trascurata.

E tu, hai definito la tua Value Proposition? Sai quali mercati servire, con quali prodotti/servizi e come questi rispondono alle esigenze dei tuoi Clienti? Puoi richiedere il nostro aiuto o iniziare da subito a definire la tua Value Proposition cliccando qui per scaricare la versione PDF della mappa.

© 2014 Brunello Menicucci

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